ОАО "РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ"

УТВЕРЖДАЮ
Президент ОАО "РЖД"
В.И.Якунин
7 сентября 2012 г. N 251

КОНЦЕПЦИЯ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЛДИНГА "РЖД" НА 2013 ГОД

Введение

Концепция коммуникационной деятельности (далее - Концепция) холдинга "РЖД" формируется ежегодно в целях обеспечения единства управления идеологией коммуникационной деятельности холдинга "РЖД". Термины и понятия, применяемые в настоящей Концепции, приведены в приложении.
Концепция разработана в целях содействия реализации Концепции организационного развития холдинга "РЖД" на период до 2015 года (утверждена 8 сентября 2011г. N 211), в соответствии с Положением о бренде ОАО "РЖД" (утверждено решением правления ОАО "РЖД" от 25 марта 2010 г. N 9), Положением об информационной политике ОАО "РЖД" (утверждено советом директоров ОАО "РЖД" от 28 апреля 2009 г.) и учитывает требования Порядка организации коммуникационной деятельности холдинга "РЖД" (утвержден Комитетом по имиджу и рекламе ОАО "РЖД" от 22 октября 2010 г., приложение N 6 к протоколу N КР-3).
Одним из наиболее значимых для деятельности холдинга "РЖД" фактором в 2013 году будет переход к новой целевой организационной модели холдинга "РЖД", в основе которой лежит разделение управления холдингом "РЖД" в целом как совокупностью бизнес-единиц и управление отдельными видами деятельности и бизнеса. Исходя из этого принципа, управление коммуникациями от имени холдинга "РЖД" также будет иметь два уровня:
на уровне Корпоративного центра управления - Департамента корпоративных коммуникаций, должна быть обеспечена разработка и реализация общекорпоративных стратегических целей, определение единых коммуникационных целей, согласованность среднесрочных и долгосрочных задач для подразделений холдинга "РЖД", на которые распространяется действие монолитного бренда "РЖД". Концепция обеспечивает возможность детального взаимоувязанного планирования с последующим поэтапным контролем за достижением эффективной синергии разных уровней коммуникаций от имени холдинга "РЖД".
На территориальном уровне - уровне региональных центров корпоративного управления, будет осуществляться делегирование различных полномочий Департамента корпоративных коммуникаций региональным службам корпоративных коммуникаций, оперативное управление коммуникациями на уровне нескольких или отдельных подразделений холдинга, контроль и оценка их деятельности, выработка новых предложений по совершенствованию системы корпоративных коммуникаций и оптимальному решению отдельных задач.
Полномасштабная реализация Концепции организационного развития холдинга "РЖД" на период до 2015 года запланирована на вторую половину 2012 и 2013 годы. Согласно этому документу наиболее крупными рисками, связанными с крупномасштабными организационными изменениями, являются:
потеря контроля над процессом реорганизации в переходный период из-за масштабности и разнообразия изменений;
утрата контроля над ключевыми ресурсами холдинга в процессе реорганизации;
снижение качества осуществления текущей деятельности вследствие недостаточной подготовленности мероприятий перехода к новой системе управления, отсутствия опыта работы в новых условиях, а также занятости персонала холдинга в проектах реорганизации в ущерб выполнению своих непосредственных должностных обязанностей.
На территориальном уровне наиболее важным и отчасти подтвердившимся за прошедшее время риском является возникновение центробежных тенденций в деятельности бизнес-единиц вследствие ослабления контроля за их работой, неэффективности инструментов координации и проведения корпоративных политик и стратегий, и, как результат, принятие в бизнес-единицах решений, противоречащих интересам холдинга в целом.
Применительно к коммуникациям холдинга эти риски могут иметь два принципиальных значения:
собственно снижение эффективности управленческой деятельности системы коммуникаций холдинга "РЖД";
общее нарастание критических и ошибочных действий в процессе реорганизации системы организационного управления холдинга "РЖД" и, как следствие, глобальное признание во внешней и внутренней среде его функциональной неэффективности.
Концепция коммуникационной деятельности холдинга "РЖД" на 2013 год призвана скорректировать эти возможные риски. Принятие Концепции обеспечивает четкую и прозрачную процедуру стратегического целеполагания и управления, обеспечивая трансляцию стратегических целей и задач для руководства филиалов и дочерних и зависимых обществ (далее - ДЗО) в области корпоративных коммуникаций, уменьшает внутрихолдинговые издержки на дублирование функций.
Как и в предыдущие годы, в 2013 году коммуникационная деятельность станет логическим продолжением кампаний, реализуемых ОАО "РЖД" в предыдущие годы. В Концепции сформулированы коммуникационные цели и задачи, которые необходимо решать в сфере коммуникационного обеспечения деятельности холдинга "РЖД".
Концепция является теоретической основой всей коммуникационной деятельности компаний холдинга "РЖД", находящихся под действием бренда "РЖД". Таким образом, в 2013 году формируется единое коммуникационное пространство холдинга "РЖД", все участники которого должны понимать и общую картину происходящего, и значение своей конкретной работы, а также осознавать и нести ответственность за коммуникации в интересах холдинга "РЖД".
Основой публичных мероприятий в 2013 году станут коммуникации от имени единого монолитного бренда "РЖД", направленные на обеспечение и укрепление репутации холдинга "РЖД".
На основе Концепции организационного развития холдинга "РЖД" на период до 2015 года основными целями коммуникационной деятельности холдинга "РЖД" в 2013 году определены:
увеличение рыночного потенциала (инвестиционной привлекательности) холдинга "РЖД";
увеличение стоимости холдинга "РЖД";
повышение узнаваемости бренда "РЖД" на внутреннем и зарубежном рынках;
поддержка высокого кредитного рейтинга холдинга "РЖД";
повышение конкурентоспособности холдинга "РЖД";
повышение благополучия и социальной защищенности работников.
Основные коммуникационные задачи холдинга "РЖД" на 2013 год:
эффективное управление репутацией холдинга "РЖД";
продолжение строительства бренда "РЖД";
формирование единого идеологического и информационного пространства среди компаний холдинга, входящих в монолитный бренд "РЖД";
содействие повышению рентабельности производственной и инвестиционной деятельности и увеличению капитализации основных фондов предприятий холдинга "РЖД".
Как и в 2012 году, эти цели и задачи будут достигаться параллельно проводимой работой на двух взаимоувязанных уровнях:
трансформационный (содействие глобальной трансформации железнодорожной отрасли);
консервативный (сопровождение текущей производственно-экономической деятельности предприятий холдинга "РЖД").
В соответствии с решениями руководства холдинга "РЖД" в зоне монолитного бренда "РЖД" находятся 48 дочерних и внучатых компаний. Для максимальной координации и оптимизации совокупных усилий Департамента корпоративных коммуникаций и соответствующих подразделений филиалов и дочерних обществ ОАО "РЖД" определена ключевая коммуникационная тема года, которая станет парадигмой 8 основных коммуникационных направлений 2013 года.
Коммуникационное направление может предусматривать совместные и отдельные мероприятия в интересах холдинга и/или его филиалов и дочерних обществ. Названия и задачи в каждом направлении сознательно формулировались максимально широко - с целью возможного участия ОАО "РЖД" в продвижении отдельных инициатив дочерних обществ в случае необходимости. При этом из каждого названия практически вытекает основной тезис, который будет продвигаться в рамках реализации направления.
Ключевой коммуникационной темой 2013 года станет "10 лет открытому акционерному обществу "Российские железные дороги", которая будет активно использоваться в рамках реализации каждого из коммуникационных направлений 2013 года.
1 октября 2013 года будет отмечаться 10 лет с начала функционирования ОАО "РЖД". Помимо распределенных в течение года мероприятий и действий с участием всех подразделений, представляется целесообразным для демонстрации целостности и единства холдинга организовать празднование Дня Компании как строго корпоративного, командного, праздника только для работников холдинга "РЖД". Формат - специальный, закрытый концерт. Ценность бренда "РЖД" - обновление.
Коммуникационные задачи на уровне холдинга:
1. Масштабное тиражирование вклада ОАО "РЖД" в развитие Российской Федерации за 10 лет существования.
1.1. Подтверждение позиции ОАО "РЖД" как лидера транспортной отрасли России.
1.2. Позиционирование ОАО "РЖД" как важнейшего национального стимулирующего фактора развития России.
1.3. Презентация обществу уникальных характеристик холдинга "РЖД";
2. 2003 - 2013. Ретроспектива.
2.1. Как выглядело ОАО "РЖД" 10 лет назад: какие задачи ставились перед компанией и как они были решены.
2.2. Что изменилось за 10 лет в ОАО "РЖД": что представляет собой ОАО "РЖД" сегодня и какие наиболее "острые" вопросы стоят перед ОАО "РЖД".

Основные коммуникационные направления, предлагаемые к реализации в 2013 году

1. Достижения и перспективное развитие холдинга "РЖД"
1.2. Коммуникационные задачи на уровне холдинга:
а) формирование общественного и политического мнения о позитивности происшедших изменений и улучшения транспортного обслуживания страны;
б) демонстрация различных успехов в развитии железнодорожного транспорта: обновление, модернизация, повышение качества обслуживания, новые услуги, клиентоориентированность;
в) формирование необходимого холдингу "РЖД" мнения среди представителей бизнес-сообщества о наличии благоприятного инвестиционного климата (сопровождение публичного предложения акций дочерних компаний ОАО "РЖД");
г) разъяснение ответственности участников организации перевозки железнодорожным транспортом (владелец инфраструктуры - оператор - владелец вагонного парка - грузоотправитель);
д) демонстрация мощного транспортного холдинга, все компании которого (компании, входящие в него, и компании, находящиеся под действием бренда "РЖД"), имеют строго очерченную нишу на рынке и подчиняются единой стратегии холдинга, в том числе рыночное поведение каждой компании холдинга строго регламентируется заданием, которое формируется исходя из общей стратегии развития холдинга "РЖД".
1.3. Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:
а) демонстрация эффективности, конкурентности, инновационности деятельности после процесса реформирования;
б) демонстрация практических результатов деятельности, свидетельствующих о правильности развития железнодорожного транспорта в России;
в) поддержка позиций материнской компании.
2. Холдинг "РЖД" - регионам России.
2.1. Коммуникационные задачи на уровне холдинга:
а) формирование позитивного общественного мнения о созидающей деятельности холдинга "РЖД" в жизни каждого региона России на конкретных примерах;
б) повышение степени участия и ответственности у региональных и местных органов власти за участие в развитии железнодорожной инфраструктуры;
в) продвижение имиджа холдинга в регионах как крупнейшего налогоплательщика и работодателя;
г) продвижение социальных проектов холдинга "РЖД" в регионах присутствия.
д) разъяснение ответственности: переход к контрактной системе организации пригородного пассажирского обслуживания, где заказчиком выступает субъект Российской Федерации;
е) формирование понимания общей ответственности со стороны самих участников перевозочного процесса (органы власти как заказчик, перевозчик как исполнитель, пассажир как потребитель).
2.2. Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:
а) маркетинговые предложения, направленные на извлечение прибыли на региональном и местном уровне;
б) демонстрация участия в жизни регионов и формирование позитивного отношения органов власти и общества к деятельности предприятия в регионах присутствия.
3. Холдинг "РЖД" - пассажирам.
3.1. Коммуникационные задачи на уровне холдинга:
а) демонстрация достижений и новшеств холдинга "РЖД" в области обслуживания пассажиров (новое лицо вокзалов, новые клиентские сервисы, новые стандарты и др.);
б) демонстрация ответственности и участия холдинга "РЖД" в организации пассажирских перевозок (разработка и закупка нового современного подвижного состава, улучшение качества перевозок пассажиров);
в) демонстрация стремления холдинга "РЖД" соответствовать мировому опыту и стандартам организации пассажирского обслуживания населения;
г) популяризация успехов и перспектив скоростного и высокоскоростного движения в России на примере поездов "Сапсан" и "Аллегро".
3.2. Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:
а) содействие развитию бизнеса "пассажирские перевозки" в интересах населения;
б) содействие повышению рентабельности в сфере пассажирских перевозок и обслуживании пассажиров: продвижение новых сервисов, востребованных дополнительных услуг, реализация маркетинговых программ по продвижению услуг пассажирского комплекса и т.д.;
в) демонстрация преимуществ железнодорожного транспорта по сравнению с другими видами транспорта.
4. Безопасность на железнодорожном транспорте.
4.1. Коммуникационные задачи на уровне холдинга:
а) поддержание репутации железнодорожного транспорта как самого безопасного вида транспорта;
б) минимизация социальных рисков производственной деятельности предприятий холдинга "РЖД";
в) формирование общественного мнения и содействие принятию решений государственными органами власти, направленных на ужесточение ответственности за противоправное вмешательство в деятельность железнодорожного транспорта;
г) демонстрация активной деятельности холдинга "РЖД" по защите окружающей среды.
4.2. Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:
а) формирование общественного мнения о недопустимости противоправного вмешательства в деятельность железнодорожного транспорта;
б) демонстрация нового качественного уровня обеспечения безопасности перевозок железнодорожным транспортом.
5. Холдинг "РЖД" - международная транспортная компания.
5.1. Коммуникационные задачи на уровне холдинга:
а) повышение узнаваемости холдинга "РЖД" за рубежом;
б) демонстрация лидирующих позиций холдинга "РЖД" на пространстве 1520;
в) демонстрация логистических возможностей холдинга "РЖД" как части действующей мировой транспортной системы (кратчайший сухопутный путь между Европой и Азией и др.).
5.2. Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:
а) продвижение и поддержка интересов и услуг на международном рынке;
б) продвижение возможных услуг по строительству железнодорожной инфраструктуры в зарубежных странах.
6. Холдинг "РЖД" - стране и спорту (участие ОАО "РЖД" в подготовке XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в Казани, XXII Олимпийских зимних Игр и XI Паралимпийских зимних Игр 2014 года в Сочи, Чемпионата мира по хоккею с шайбой 2016 года, Чемпионата мира по футболу 2018 года.
6.1. Коммуникационные задачи на уровне холдинга:
а) демонстрация стратегической роли холдинга "РЖД" в реализации важнейших государственных проектов в области спорта;
б) демонстрация поддержки холдингом "РЖД" спорта и здорового образа жизни;
в) получение репутационной и экономической выгоды за счет реализации услуг под совместными с организационными комитетами спортивных мероприятий брендами.
6.2. Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:
организация совместных партнерских или рекламных проектов в целях извлечения дополнительной репутационной и экономической выгоды за счет реализации услуг под совместными с организационными комитетами спортивных мероприятий брендами.
7. Холдинг РЖД - лучший работодатель России.
7.1. Коммуникационные задачи на уровне холдинга (для внутренних аудиторий):
а) поддержка корпоративного единства среди работников холдинга "РЖД";
б) формирование мнения у работников холдинга "РЖД" (сотрудников компаний, входящих в холдинг), что они сотрудники не разрозненных компаний, а единого холдинга, который работает, подчиняясь общей стратегии;
в) акцентирование внимания на важности сохранения и обеспечения преемственности исторических традиций работников железных дорог России в новых условиях;
г) формирование образа холдинга "РЖД" для работников как социально ответственного, надежного и престижного работодателя;
д) развитие каналов обратной связи между работниками и руководителями различных уровней управления, создающих возможность для открытого и безбарьерного общения;
е) повышение лояльности работников холдинга "РЖД";
ж) информирование и разъяснение принципов и подходов, реализуемых в области организационного развития холдинга, системы социальной поддержки и мотивации работников холдинга "РЖД".
7.2. Коммуникационные задачи на уровне холдинга (для внешних аудиторий):
а) акцентирование внимания на сохранении "народной", социальной роли железных дорог России;
б) повышение престижа работы на железнодорожном транспорте у широких кругов общества.
7.3. Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:
а) пропаганда социальной защищенности и приверженности принципам социального партнерства на предприятиях;
б) повышение лояльности работников предприятий.
8. Поддержка производственно-экономической деятельности холдинга "РЖД" (сводная программа для реализации инициатив, не включенных в состав остальных коммуникационных направлений).
8.1. Коммуникационные задачи на уровне холдинга:
а) сопровождение актуальных бизнес-процессов и инициатив ОАО "РЖД";
б) маркетинговые предложения, направленные на извлечение прибыли на федеральном уровне;
в) противодействие деструктивным кампаниям, направленным против ОАО "РЖД" в целом.
8.2. Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:
а) маркетинговые предложения, направленные на извлечение прибыли на федеральном, региональном и местом уровнях;
б) противодействие деструктивным кампаниям, направленным против холдинга "РЖД" в целом либо непосредственно против конкретного дочернего общества.

Приложение

Термины и понятия, применяемые в Концепции коммуникационной деятельности холдинга "РЖД" на 2013 год

Бренд "РЖД" - совокупность воспринимаемых потребителями и представителями других целевых аудиторий представлений, уникальных и положительных ассоциаций, связанных с профильной деятельностью (рыночной компетенцией) ОАО "РЖД", а также набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих знаков, символизирующих эти представления для потребителей и иных целевых групп.
Имидж ОАО "РЖД" - обобщенный портрет (образ) ОАО "РЖД", создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел представителей ОАО "РЖД" и формирующий в общественном либо индивидуальном сознании эмоциональное отношение к ОАО "РЖД".
Коммуникационная деятельность, коммуникационное обеспечение, коммуникационный процесс - организация комплекса информационных и рекламно-имиджевых мероприятий, направленных на формирование позитивного имиджа и репутации компании, путем взаимодействия с общественностью или отдельными публичными участниками.
Коммуникационная задача - сформулированная коммуникационная проблема в конкретной ситуации, решение которой (наряду с прочими) позволит достичь глобальной коммуникационной цели.
Коммуникационное направление - совокупность видов работ и отдельных действий, направленных на решение общей коммуникационной задачи.
Коммуникационное пространство - общность информационных и производственных процессов холдинга, направленных на трансляцию его интересов внутренним и внешним аудиториям в целях формирования позитивного имиджа и репутации.
Коммуникационные риски - характеристика несовершившейся ситуации, имеющей своим следствием неблагоприятные последствия для репутации и имиджа холдинга "РЖД".
Коммуникационные цели - конечный желаемый имиджевый результат, который определяется в процессе планирования и регулируется управлением коммуникационной деятельностью.
Репутация ОАО "РЖД" - совокупная социальная оценка широкой общественности, других участников экономической деятельности, государственных структур ОАО "РЖД" и его деятельности.
Стиль фирменный ОАО "РЖД" - устойчивая совокупность применяемых ОАО "РЖД" своеобразных способов и приемов воздействия на потребителей и поставщиков товаров (работ, услуг) с целью формирования положительного имиджа ОАО "РЖД", обеспечивающего его неповторимость и узнаваемость, в частности, с использованием комплекса фирменной символики.
Холдинг "РЖД" - группа вертикально интегрированных хозяйственных единиц, включающая в себя материнское общество (собственно ОАО "РЖД") и группу его дочерних и зависимых обществ, связанных имущественными и договорными отношениями, едиными стратегическими целями развития и корпоративными ценностями.
Целевые аудитории - физические лица, организации и их объединения, органы государственной власти и местного самоуправления, проявляющие реальный или потенциальный интерес к компании и прямо или косвенно влияющие на результаты ее финансово-экономической и производственной деятельности.