ОАО "РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ"

УТВЕРЖДАЮ
Первый вице-президент ОАО "РЖД"
А.С.Мишарин
31 августа 2013 г. N 299

 

КОНЦЕПЦИЯ
ИНФОРМАЦИОННОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ПРОЕКТОВ СКОРОСТНОГО И ВЫСОКОСКОРОСТНОГО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ДВИЖЕНИЯ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Реализация проектов ВСМ в России

Развитие высокоскоростного пассажирского железнодорожного сообщения в России ведется в рамках нескольких программ, утвержденных Правительством Российской Федерации, а также Советом директоров ОАО "РЖД".
В июне 2006 года утверждена "Программа развития скоростного и высокоскоростного движения на железных дорогах России до 2020 года".
В июне 2008 года Правительство Российской Федерации утвердило "Стратегию развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 года", одним из приоритетов Стратегии является развитие высокоскоростного железнодорожного сообщения.
В ноябре 2008 года Правительство Российской Федерации утвердило "Транспортную стратегию Российской Федерации на период до 2030 года", одним из приоритетов которой является обеспечение роста мобильности населения, в том числе за счет формирования выделенной инфраструктуры скоростных железных дорог и высокоскоростных железнодорожных магистралей.
16 марта 2010 года Президент Российской Федерации подписал Указ N 321 "О мерах по организации движения высокоскоростного железнодорожного транспорта в Российской Федерации". Правительству Российской Федерации поручено определить ОАО "РЖД" единственным исполнителем при реализации проектов создания инфраструктуры высокоскоростного железнодорожного транспорта.
В 2011 году ОАО "РЖД" разработана Концепция модернизации и развития железнодорожной инфраструктуры для организации транспортного обслуживания пассажиров в период проведения Чемпионата мира по футболу 2018 года, с учетом строительства выделенных высокоскоростных магистралей.
С декабря 2009 года скоростное и высокоскоростное движение по модернизированной инфраструктуре связывает такие регионы, как Московская, Тверская, Новгородская, Ленинградская, Владимирская и Нижегородская области. Высокоскоростными поездами "Сапсан" осуществляется движение в сообщении Москва - Санкт-Петербург и Москва - Нижний Новгород, а поезда "Аллегро" курсируют между Санкт-Петербургом и Хельсинки. За годы эксплуатации ими были перевезены свыше 11,5 млн. пассажиров, такой спрос говорит о востребованности этой услуги на российском рынке транспортных услуг.
Протяженность линий в России, обеспечивающих курсирование поездов со скоростью до 200 км/ч, составляет 600 км (Москва - Нижний Новгород и Санкт-Петербург - Бусловская), а высокоскоростных поездов со скоростями до 250 км/ч - 650 км (Москва - Санкт-Петербург). На сети ОАО "РЖД" курсируют порядка 30 скоростных и высокоскоростных поездов "Сапсан" и "Аллегро".
В перспективе ожидается строительство одной или нескольких выделенных высокоскоростных железнодорожных магистралей. Разработана концепция проекта строительства выделенной железнодорожной магистрали ВСЖМ-1 Москва - Санкт-Петербург. Проектом предусмотрена трасса длиной 660 км и скоростью движения до 400 км/ч, планируемое время в пути 2,5 часа.
В разработке находятся концепции еще двух проектов: ВСМ-2 по маршруту Москва - Нижний Новгород - Казань - Екатеринбург, а также ВСМ "Центр - Юг" по маршруту Москва - Ростов-на-Дону - Адлер.
Главными целями развития высокоскоростных железнодорожных перевозок для ОАО "РЖД" являются улучшение транспортных связей между крупнейшими городами и регионами страны, повышение транспортной мобильности населения, привлечение современных технологий в развитие железнодорожной инфраструктуры, дополнительные доходы от роста пассажирских перевозок и высвобождение существующей инфраструктуры для развития других типов пассажирских и грузовых перевозок.

Ближайшие события

В настоящее время реализацию проектов высокоскоростных магистралей (далее - ВСМ) в России сдерживает отсутствие государственной стратегии в вопросе реализации и финансирования подобных проектов, выраженной в решениях Правительства Российской Федерации.
Для успешной реализации проектов ВСМ в ближайшее время необходимо осуществление таких мероприятий, как:
утверждение бизнес-планов (финансовой и организационно-правовой модели, обоснование инвестиций) проектов ВСМ;
разработка и утверждение инвестиционных меморандумов по проектам ВСМ;
определение финансовых инструментов для реализации проектов строительства ВСМ (инфраструктурные облигации и т.п.);
принятия федерального закона об организации создания сети высокоскоростного железнодорожного транспорта в Российской Федерации, закрепляющего роль уполномоченной организации на реализацию проектов ВСМ;
принятие подзаконных актов, снимающих ограничения по финансированию проектов ВСМ за счет средств ПФР, НПФ, ФНБ и др. инвесторов;
внесение в проекты законов о федеральном бюджете Российской Федерации на предстоящие годы ассигнований на реализацию проектов ВСМ;
проведение конкурсных процедур по определению инвесторов и исполнителей проектов ВСМ;
разработка и утверждение строительной документации, изъятие земельных участков, начало строительства ВСМ.

Концепция информационного сопровождения проектов ВСМ в СМИ

Главной целью информационного сопровождения проектов ВСМ в СМИ для ОАО "РЖД" является формирование благоприятного имиджа таких проектов как у представителей органов государственной власти и инвесторов, ответственных за принятие решений о реализации и финансировании проектов, так и у широкой общественности.
Целями реализации Концепции также являются:
обеспечение информированности целевых аудиторий о проектах ВСМ для формирования в обществе позитивного восприятия идеи развития высокоскоростных магистралей в России;
создание в обществе устойчивого ожидания реализации проектов ВСМ в России.
Основными спикерами по теме ВСМ от Холдинга "РЖД" являются президент ОАО "РЖД" Якунин В.И. и первый вице-президент ОАО "РЖД", генеральный директор ОАО "Скоростные магистрали" Мишарин А.С.
Информацию о реализации проектов ВСМ предоставляет Департамент международных отношений и связей с общественностью ОАО "Скоростные магистрали". Координацию коммуникационных действий в рамках реализации Концепции осуществляет Департамент корпоративных коммуникаций ОАО "РЖД".

Проекты развития ВСМ

Концепция информационного сопровождения проектов скоростного и высокоскоростного железнодорожного движения в России предусматривает мероприятия по коммуникационной поддержке трех основных проектов ВСМ.
Для проведения успешной коммуникационной работы проектам должны быть присвоены понятные общественности и простые для запоминания и использования названия.
При этом следует отказаться от принятой сегодня системы: ВСЖМ-1, ВСМ-2 и ВСМ "Центр-Юг" по нескольким причинам:
фактическое решение о строительстве той или иной ВСМ не обязательно будет соответствовать приоритетам, закрепленным в текущих названиях цифирными обозначениями;
в названиях отсутствует однотипность.
Первым этапом реализации Концепции должна стать разработка и утверждение публичных названий для каждого из предстоящих к реализации проектов ВСМ.

Целевая аудитория

Основные действия ОАО "РЖД" в информационном поле должны быть направлены на популяризацию идеи строительства ВСМ в России для широкой целевой аудитории, включающей:
представителей органов государственной власти высшего ранга, ответственных за принятие решений о выделении финансирования указанных проектов, разработку нормативно-правовой основы реализации проектов;
региональные власти, заинтересованные в реализации проектов ВСМ на территории региона;
возможных инвесторов и банковские круги, рассматривающих проекты ВСМ или связанные с их реализацией промышленные производства как объект вложения средств;
будущих клиентов и потребителей услуг ВСМ: бизнесменов, путешественников, трудовых мигрантов (с учетом маятниковой миграции);
пассажиров железнодорожного транспорта, заинтересованных в развитии пассажирской инфраструктуры в крупных транспортных узлах для освобождения существующих путей под региональное и пригородное сообщение;
грузоотправителей железнодорожного транспорта, заинтересованных в высвобождении существующих инфраструктурных мощностей, используемых для организации скоростного и высокоскоростного сообщения, под грузовое движение;
гражданское сообщество, в том числе в сети Интернет, заинтересованное в привлечении в Россию современных технологий и новых стандартов комфорта, реализации экологических инициатив.

Тезисная матрица

Основой коммуникационной активности ОАО "РЖД" должны стать тезисы о значимости проектов ВСМ для социально-экономического развития страны, особенно в сравнении с мировым опытом. Основные тезисы для использования в коммуникационной работе:
развитие высокоскоростного железнодорожного транспорта можно считать символом нацеленности государства на развитие инфраструктуры и внутренних региональных связей;
модернизация экономики России требует создания развитой и эффективной транспортной системы, которая будет способствовать инновационному развитию экономики и общества;
современные транспортные коммуникации обеспечивают территориальную целостность, единство экономического пространства страны, позволяют сблизить удаленные друг от друга регионы страны, повысить качество жизни населения и уровень деловой активности;
ВСМ, в отличие от авиаперевозок, способны связать несколько разных участков маршрута с помощью одного поезда, при этом посадка и высадка пассажиров осуществляется на разных остановках на протяжении всего маршрута;
исследования показали, что существенное повышение мобильности населения при запуске ВСМ в конечном итоге ведет к интенсивному развитию экономики во всех регионах, связанных между собой высокоскоростными железнодорожными магистралями;
развитие ВСМ приведет к разгрузке основных направлений железных дорог, автодорог и международных авиаузлов за счет переключения значительной части пассажиропотока, произойдет дополнительное сокращение негативного воздействия транспорта на экологию;
внедрение современного энергоэффективного подвижного состава и инфраструктуры, экспорт прогрессивных зарубежных технологий, импульс для инновационного развития российского машиностроения и наукоемких секторов экономики;
экономические эффекты от реализации проектов скоростного движения будут включать в себя генерирование внутренних денежных потоков от операционной деятельности по проектам скоростного движения; реализацию комплексных проектов модернизации промышленных предприятий и строительного комплекса; прямые и косвенные налоговые поступления в бюджет Российской Федерации;
государственные инвестиции в инфраструктуру являются весьма важной предпосылкой для устойчивого экономического роста;
социальные эффекты включают преимущества от сокращения времени поездки, повышения уровня безопасности на транспорте и роста доходов населения в связи с созданием новых рабочих мест;
рост мобильности всех групп населения, сдвиги в структуре расселения и занятости, прирост потока российских и иностранных туристов в российские регионы;
создание сети ВСМ приведет к увеличению конкурентоспособности транспортной сети России на мировом рынке транспортных услуг;
развитие специализированных магистралей для высокоскоростного пассажирского движения позволит освободить инфраструктуру железных дорог для развития ускоренного международного транзита в направлении АТР-ЕС, реализовав тем самым транзитный потенциал России;
развитие специализированных магистралей для высокоскоростного пассажирского движения позволит освободить инфраструктуру железных дорог для организации пригородного и интермодального пассажирского сообщения;
развитие специализированных магистралей для высокоскоростного пассажирского движения позволит освободить инфраструктуру железных дорог для интенсификации грузооборота и создаст возможности для снятия инфраструктурных ограничений экономического роста в России;
в регионах, задействованных в реализации проектов ВСМ, появятся дополнительные возможности для привлечения инвестиций, включая иностранные;
суммарный эффект на ВВП от строительства ВСМ-2 может достичь 1,8 трлн. руб., что почти в два раза больше собственной стоимости и в три раза -требуемых субсидий;
очевидна необходимость повышения темпов развития железнодорожной инфраструктуры, поскольку в период проведения Чемпионата мира по футболу в 2018 году железные дороги России будут осуществлять перевозку пассажиров между футбольными полями городов Центрального федерального округа и городов Приволжского и Уральского федеральных округов;
в 2013 году совокупная протяженность мировых высокоскоростных магистралей превысила 21 тысячу километров, идет интенсивное строительство новых маршрутов;
в разных странах мира в эксплуатацию ежегодно вводится около 110 скоростных поездов, к числу стран с наиболее высоким спросом на высокоскоростной железнодорожный транспорт относятся Франция, Германия и Япония, большим потенциалом обладают также Китай, Испания и Великобритания;
высокоскоростные магистрали, которые появились в Азии и Европе в последние десятилетия, вобрали в себя самые передовые достижения в отраслях транспортного строительства, машиностроения, силовой электроники, компьютерных технологий, связи и многих других, определяющих внешний облик современного железнодорожного транспорта;
рост численности мирового парка высокоскоростных поездов связан с серьезным вниманием общественности к проблемам защиты окружающей среды, в частности, к уменьшению выбросов (данный вид железнодорожного транспорта считается наиболее экологически чистым);
высокоскоростные поезда с точки зрения потребителей превосходят другие виды транспорта по времени поездок, уровню комфорта и безопасности, щадящему воздействию на окружающую среду;
исследования, проведенные во Франции, доказали бюджетную эффективность проектов ВСМ в размере 4:1.

Коммуникационные мероприятия

Учитывая широкую целевую аудиторию, для реализации Концепции предлагается дифференцированный подход к проведению мероприятий в зависимости от аудитории, а также широкий набор коммуникационных инструментов.
В целом инструментарий для реализации Концепции включает в себя:
официальные сайты ОАО "РЖД" и ОАО "Скоростные магистрали";
пресс-релизы;
материалы и публикации в печатных СМИ в России и за рубежом, включая входящие в Холдинг "РЖД", а также их официальные сайты;
телевизионные репортажи и другие телеформаты в России и за рубежом, включая РЖД ТВ;
пресс-конференции на площадках ОАО "РЖД";
круглые столы и конференции на внешних площадках, в том числе РСПП, Общественной палаты, МСЖД и т.д.;
привлечение специалистов ОАО "РЖД" и дружественных экспертов для комментариев по теме развития инфраструктуры в СМИ;
пресс-туры в России и за рубежом;
event-мероприятия и BTL-акции;
выставочные мероприятия, в том числе на площадках органов власти;
интервью руководителей ОАО "РЖД", основных спикеров компании по теме ВСМ;
официальные аналитические отчеты, презентации и меморандумы;
социологические, аналитические и научные исследования;
документальные и образовательные фильмы;
SMR-коммуникации: официальные страницы в социальных сетях, мультимедийная продукция, включая вирусные ролики, а также публикации в блогосфере с привлечением топ-блогеров российского сегмента сети Интернет.
1. Основные мероприятия, направленные на аудиторию представителей федеральных и региональных органов государственной власти:
презентация проектов ВСМ в России на площадках федеральных и региональных органов власти (Федеральное Собрание, органы государственной власти субъектов Российской Федерации);
презентация проектов ВСМ в России на площадках институтов гражданского общества (РСПП, ТПП, Общественная палата и т.д.)
презентация проектов ВСМ в России и мире на площадках профессионального сообщества (МСЖД, ОСЖД и т.д.)
инициирование обсуждения темы развития ВСМ в России в рамках крупнейших форумов с участием представителей федеральных и региональных органов государственной власти;
серия публикаций в региональных СМИ о развитии транспортной инфраструктуры, в том числе проектов ВСМ и скоростного железнодорожного сообщения в рамках подготовки к ЧМ-2018;
серия публикаций в региональных и федеральных СМИ, а также телевизионных сюжетов на федеральном ТВ о том, как первый этап программы высокоскоростного движения ("Сапсан" и "Аллегро") изменил лицо Центральной России;
инициирование исследования ВЦИОМ на тему общественной значимости проектов высокоскоростного железнодорожного транспорта и развития инфраструктуры;
инициирование публикаций интервью спикеров ОАО "РЖД" о текущем статусе проектов ВСМ и необходимости ускорения работ по их реализации в федеральных СМИ;
инициирование исследований на тему ВСМ в научном сообществе (ВШЭ, ИПЕМ и т.п.).
2. Основные мероприятия, направленные на аудиторию инвесторов, банковских кругов:
презентация проектов ВСМ в России и за рубежом в рамках инвестиционных форумов и крупных выставочных мероприятий;
специализированные презентации проектов ВСМ в России для деловых СМИ в России и за рубежом;
участие в крупнейших международных транспортных выставках с презентацией проектов ВСМ в России, разработка универсального стенда;
проведение собственной или совместной конференции по вопросу привлечения инвестиций в реализацию проектов ВСМ и развития соответствующих технологий;
публикация в международных СМИ сравнительных материалов о национальных системах ВСМ в России и мире (ЕС, Китае, Японии, США);
публикации в иностранных деловых СМИ (напр., Financial Times) материалов о перспективах строительства ВСМ и поиске инвесторов;
инициирование публикаций интервью спикеров ОАО "РЖД" о текущем статусе проектов ВСМ и необходимости привлечения инвестиций в международных СМИ.
3. Основные мероприятия, направленные на аудиторию потенциальных пассажиров и других пользователей услуг железнодорожного транспорта:
пресс-туры для изучения иностранного опыта строительства и инвестиций в ВСМ (Китай, Япония и т.д.);
разработка, публикация и распространение буклета о проектах ВСМ в России и мире;
освещение конкурсных процедур по выбору инвесторов и исполнителей проектов строительства ВСМ, других информационных поводов, связанных с темой ВСМ;
проведение праздничных мероприятий и BTL-акций для пассажиров скоростных поездов "Сапсан" и "Аллегро" в День высоких скоростей на вокзалах ДЖВ;
инициирование обсуждения темы развития ВСМ в рамках форума Стратегическое партнерство 1520 в Сочи;
инициирование обсуждения темы ВСМ и участие представителей ОАО "РЖД" и дружественных экспертов в крупнейших транспортных форумах России.
4. Основные мероприятия, направленные на аудиторию гражданского сообщества, включая Интернет-сообщество:
разработка единого сайта для проектов ВСМ (возможно на одной из двух существующих площадках: www.speedrail.ru или www.hsrail.ru):
освещение событий, связанных с реализацией проектов ВСМ, на площадках ОАО "РЖД" в сети Интернет, включая социальные сети и блогосферу;
разработка и распространение в сети Интернет, включая социальные сети и блогосферу, мультимедийной продукции в поддержку проектов ВСМ;
инициирование репортажей о проектах ВСМ в России и зарубежных странах в блогосфере с последующим продвижением в социальных сетях;
инициирование выпуска документального фильма на федеральном телеканале, сравнительный анализ развития ВСМ в России и мире;
инициирование совместных с экологическими организациями исследований и/или проектов типа "экологический поезд", посвященных преимуществам развития сети ВСМ для экологии;
противодействие деструктивным кампаниям в СМИ, блогосфере и социальных сетях;
инициирование публикаций о ВСМ в научно-популярных журналах с последующим продвижением в блогосфере и социальных сетях;
инициирование выпуска научно-популярной телевизионной программы про высокоскоростное сообщение с последующим продвижением в блогосфере и социальных сетях;
инициирование совместных проектов с крупнейшими интернет-сервисами, например Google, посвященными презентации и популяризации проектов ВСМ в России.

Сроки реализации мероприятий Концепции

Мероприятия Концепции рассчитаны на реализацию в период подготовки проектов ВСМ в 2013-2014 гг.
На основе Концепции Департаментом корпоративных коммуникаций ОАО "РЖД" создаются ежегодные планы коммуникационных мероприятий по информационному сопровождению темы ВСМ.
В ежегодные планы включаются коммуникационные мероприятия, перечисленные в Концепции, а также другие эффективные коммуникационные мероприятия по согласованию с Департаментом корпоративных коммуникаций ОАО "РЖД".

Итоги реализации мероприятий Концепции

Итогом реализации коммуникационных мероприятий должно стать формирование благоприятного имиджа у проектов ВСМ в России, признание широкой общественностью необходимости развития высокоскоростного железнодорожного сообщения в стране, формирование устойчивых ожиданий реализации проектов ВСМ и принятию управленческих решений по скорейшей реализации проектов ВСМ в России.